こんにちは。大阪営業部の上田です。
今回は『ブランドエクイティ（＝ブランドの資産価値）』についてです。

ブランドエクイティを構成する要素については多からず知見はあったのですが、
その構造について理解を深める為にこのお題を取り上げる事にしました。

ブランドエクイティを構成する5つの要素

上述したブランドエクイティを構成する要素は５つ在り、下記になります。

『ブランド認知』 『知覚品質』 『ブランド連想』
『ロイヤリティ』 『独占的技術』

この内、独占的技術は少し毛色が違うので他の４つについて後述します。

『ロイヤリティ』

ブランドエクイティを構成する要素中でもロイヤリティの重要度は高く、且つ得る事が最も難しい要素で、ここへの導線をどのように作るかがブランド力を高める事に直結するようです。
多くの人に愛されているブランドで考えればロイヤリティは十人十色で様々あります。そしてロイヤリティへの導線はブランド連想が多様なほど多くなります。

コストコの場合

私事ですが、家族でコストコが好きでよく買い物に行くのですが
・妻は量が多くコストパフォーマンスに優れた商品があるからという理由で、
・私はスーパーに無い食品が数多くあり色々とお試しで購入するのが好きという理由で、
・息子２人はジュースが飲み放題で広い店内が楽しいという理由で、
それぞれの行きたい理由があり「ロイヤリティは十人十色」ということを最近で実感した所でした。

私の家族に限らず、休日にコストコに行けばいつも多くの人で賑わっています。
多様なブランド連想から多くのロイヤリティを生み出した事例では無いかと思います。

『ブランド認知』と『知覚品質』

次にブランド認知と知覚品質についてです。
ブランド認知は、そのブランドについてどれだけ深く知られているか、
知覚品質は、消費者が商品やサービスを購入するとき、何のために購入するかという目的に照らして他と比べたときに知覚できる品質や優位性のことを指します。

もちろんブランドエクイティを構成する重要な要素ではあるのですが、特に知覚品質については見誤ると危険もあります。

私自身もクライアント様との商談の中で気付かされる事があるのですが、新商品の販促企画についてディスカッションをしている中で、事前のオリエンテーションで伺った機能や品質の向上した点を訴求として強めに出していきましょうか、とお伺いすると
「この点は消費者に前の商品のときも知覚品質としてあまり認知されていないから、販促物では訴求しない」とご指摘いただく事があります。

自身が理解しているので知覚品質として伝えようとしてしまうと消費者にとっては見当違いになってしまうことがあります。
消費者のブランド認知を常に意識して、伝えるべき知覚品質を正確に見定める必要があるという事です。

『ブランド連想』

最後にブランド連想についてです。
ロイヤリティの箇所でも少し述べましたが、このブランド連想が多いほど、最重要とされているロイヤリティを得る機会が多くなりブランド力を高める事ができます。

どのようにブランド連想を育てて、ロイヤリティに繋げるかを考える上で注意をしなければいけない事があります。
それは既存の考え方に固執してしまう事です。

自ブランドがずっと大切にしてきた事を守り、育てていく事は重要ですが、ブランド連想が増えていく事を拒絶する事は機会損失になってしまうかもしれません。

森永製菓の「inゼリー」の場合

ブランド連想を育てた成功事例をご紹介します。

森永製菓の「inゼリー」は”スポーツをする際の栄養補給”と”忙しい朝の朝食がわり”、という２つの柱で成長してきたようですが、
実はそれ以外にも”体調不良時”、”受験応援”、”母校への差し入れ”など様々なブランド連想を育成しておられたそうです。

コロナ禍で在宅勤務が増え、忙しい朝の朝食がわりという需要が減ってしまい、また、外出が制限されスポーツ時の栄養補給で購入される機会も少なくなってしまいましたが、
以前から育てられていた他の飲用シーンを掘り起こすことで「inゼリー」は早期の需要回復を達成されました。


環境の変化や新たな競合の登場など、ブランドを取り巻く環境は大きく動いていきます。
ブランド連想を育てていく際には既存の考えに固執せず、柔軟に対応していく事が大切になるのではないでしょうか。

最後に

自身の理解深耕の為に改めて調べてみて色々と気付きがありました。
これを読んで頂いた方にも何かしらの気付きをご提供できていれば幸甚です。

私自身も営業として自身のブランディングをしていく上で意識したいと思います。


最後までご覧いただきありがとうございました。