はじめまして。セールスプロモーション事業部西日本エリアの三明です。

この第3弾のコラムでは、マーケティングを考える上で欠かせない「世代」について、私が感じていることをお伝えしてまいります。

「世代」、「世代」といいますが…

一口に「世代」といいますが、実際には日本独自のものと、世界共通のものがあります。「団塊の世代」「バブル世代」「氷河期世代」など当時の日本の時代背景から名付けたものが日本独自のもの。反対に「ミレニアル世代」「Z世代」などは海外由来の呼び方で、こちらは当時の技術や全世界のトレンドを背景に、統計的な分析に基づく世代の傾向性を示したことばです。今回はグローバルスタンダードに則って、海外由来の「世代」にスポットを当ててみましょう。

世代って結局なに？

海外由来の「世代」（Generation）は一体どのように分かれているのでしょうか。なんとなくこれくらい、という感覚はあるものの言葉にするのは難しい。そんな感覚を皆様もお持ちではないでしょうか。

下記まとめてみましたが、あくまでもネット調べですのでご参考までに。

●ベビーブーマー（Baby boomers）

誕生：1950年～1964年頃生まれ
年齢：58歳～72歳くらい（2022年時点）
由来：第二次世界大戦後に、復員兵の期間に伴って出生率が上昇したこと。
特徴：「頑張ったら報われる。」競争意識が高め。

●X世代（Generation X）

誕生：1965～1980年頃生まれ
年齢：42歳～57歳くらい（2022年時点）
由来：ダグラス・クープランド著「ジェネレーションX―加速された文化のための物語たち」、ロバート・キャンパ著のフォトエッセイ「X世代」
特徴：「デジタルイミグラント」（＝非デジタルからデジタルへの移民）。コスパと効率重視。

●Y世代（Generation Y）≒ミレニアル世代（Millennials）

誕生：1980～1995年頃生まれ
年齢：27歳～42歳くらい（2022年時点）
由来：Xの次なので。ミレニアルは西暦を1000年単位で区切った英単語「millennial」から。
特徴：ベビーブーマーの子ども。「デジタルパイオニア（ネイティブ）」。生まれたときから徐々にデジタルが普及。健康意識が高い。体験を重視。理想主義。

●Z世代（Generation Z）

誕生：1996年～2015年頃生まれ
年齢：7歳～26歳くらい（2022年時点）
由来：Yの次なので。
特徴：X世代の子ども。「デジタルネイティブ」。生まれたときから完全にデジタルが普及。ネットリテラシーが高い。価値を重視。多様性の尊重。コロナ禍で青春時代を過ごした世代。

世代の分け方については諸説あるようですが、だいたいこんなところでしょうか。購買や消費に焦点を当てると、今の主役がY世代（≒ミレニアル世代）、これからの主役がZ世代だということが分かります。各企業がこぞってZ世代の特徴や動向を掴もうと、いろいろな調査やアプローチをしていることがうなずけます。かくいう私は1995年12月生まれなので、ぎりぎりY世代かつ、ほぼZ世代であることもわかりました。余談ですが。

Z世代の次の世代とは

Z世代は既に全世界人口の3分の1を占めるともいわれ、これからの社会で企業が生き残る上でもっとも注力してアプローチするべき世代であることは間違いありません。しかしもっと先を見据えた「その次の世代」についても、そろそろ考えるタイミングに来たと言っていいでしょう。その次の世代とは…

●α世代（Generation α）

誕生：2016年～2025年頃生まれ
年齢：0歳～6歳くらい（2022年時点）
由来：Zの次はないのでギリシャ文字のα（アルファ）。
特徴：Y世代の子ども。「デジタルネイティブ」。生まれたときから完全にいまの最先端デジタルが普及。

オーストラリアの世代研究者によると、α世代が全員誕生する2025年頃には全世界で約20億人に達し、歴史上最大人数の世代になると予言されています。Z世代よりもさらに進んだデジタルデバイスを駆使し、どの世代よりも多くの情報に触れ、グローバルに繋がりあう世代です。α世代の多くがロボティクスやソーシャルメディアマーケティング、アプリ開発やビッグデータ分析などを当たり前に学び、いまの小学生の65％ほどが現在はまだ数少ない仕事――ナノテクノロジー、ブロックチェーン、サイバーセキュリティ、バーチャルリアリティといった分野の仕事に就くとも言われています。

α世代の台頭に順応するために

いまの世の中でも、違う世代間での感覚は「あまりにも違う」、「理解しがたい」という実感があるかと思います。世界中であらゆる新技術が目まぐるしく新登場する世の中で、Z世代に抱く以上の異質感が、α世代を目の前にしたときのわたしたちにはあるのでしょう。マーケティングにおいてもZ世代ばかりに目を向けてばかりいると、α世代のさらなる変化に簡単に順応するのは難しそうです。
 
2021年の流行語に「Z世代」が選出されたのは記憶に新しいですが、すでに次の世代に向けての準備もしておきましょう。企業が、そして自分が「時代遅れ」にならないためには、世の中のトレンドを常にチェックし、その次の動きをいちはやく予測・察知する必要があります。いま少しずつ足音が聞こえてきたα世代に飲み込まれないよう、皆様もいちはやくα世代を受け入れる準備を進めていただければと思います。
 
Y世代かZ世代かも曖昧な私ですが、すでにZ世代のメインストリームが生み出すトレンドにはとてもついていくことができません。α世代を育てていく親世代としても、まずはZ世代を理解する努力をしようと思います。まずは「BTS」を聴きながら「地球グミ」を食べ、「TikTok」を見ながら「きまZ」とつぶやくことから始めます（※）。

（※）すべて「Z総研2022年上半期トレンドランキング」より抜粋
　　　「BTS」…流行ったアーティスト 1位
　　　「地球グミ」…流行った食べ物・飲み物 1位
　　　「TikTok」…流行ったコト・モノ 1位
　　　「きまZ」…流行った言葉 1位

さいごに

今回は広告業界のみならず、あらゆる業界・分野で重要なのに、なんとなく使われている「世代」ということばについて書かせていただきました。皆様がこれからの世の中を考える際の一助に、また若い世代を理解したり歩み寄ったりするきっかけになれば幸いです。

最後までご覧いただきありがとうございました。

（セールスプロモーション事業部西日本エリア　三明）