はじめまして、デザイナーの木村です。
本日より東日本デザインチームでもコラムを発信していきます！
トレンド調査隊メンバーが発見した新しい体験をお届けしていきます！
「TREND Ai」とは、世の中に溢れるアイデアを楽しみながら学んで体験する、TOGUのマーケティングトレンド調査のことです。本コラムではトレンド・アイメンバーが調査した様々なトレンド情報を発信します！
韓国の大人気コスメブランド「fwee（フィー）」の東京のフラッグシップストア
「fwee agit tokyo（フィーアジト東京）」が、東京・新大久保に2024年9月20日（金）オープン！
今回はそんな「fwee agit tokyo（フィーアジト東京）」と新大久保のコスメショップを中心に今のZ世代が何に注目して商品を購入しているのか調査してきました！
目次
- 韓国のブランドがなぜ流行っているのか？
- Z世代が商品を購入する際に重視していることは何か？
- 「fwee agit tokyo（フィーアジト東京）」を調査
- 新大久保のコスメショップを調査
- 実際に新大久保に足を運んでみて感じたこと
- さいごに
韓国のブランドがなぜ流行っているのか？
韓国のブランドが流行った背景として、巣ごもりによるEC市場の成長、韓国エンターテイメントの浸透で「韓流」「Kカルチャー」が一過性ではなく大きなトレンドになったことがこのグラフでわかります。 特に韓国コスメの流通額は伸長しており、2018年から2021年の3年間で約6倍に拡大しています。
「楽天市場」において、韓国コスメの流通額は伸長しており、2018年から2021年の3年間で約6倍に拡大している。 2022年11月17日時点で韓国コスメの商品数は6万点となり、韓国コスメブランド公式店舗数は2018年11月から 2022年11月の4年間で約15倍に増加した。
Z世代が商品を購入する際に重視していることは何か？
価格や品質は従来から購入のポイントとして挙げられることが多く、このグラフを見ても世代関係なく 注目していることがわかります。しかし、見た目やデザインが好みであることに関しては、 世代での差が現れており、Z世代の購買行動はコスメに限らず商品を選ぶ際に優先的に品質よりも 魅力的なものを持ちたいということを重視しているのではないかと考えました。
「fwee agit tokyo（フィーアジト東京）」を調査
現地では何を重視されているのか実際に調査してきました！ まずは、「fwee agit tokyo（フィーアジト東京）」についてご紹介していきたいと思います！
「fwee（フィー）」は、2021年に韓国で誕生したコスメブランドです。 そのユニークな質感が話題を呼んでいるリップ＆チーク「プリンポット」のほか、 人気のクッションファンデーションやリップなど、メイクアップアイテムを幅広く展開しています。
2024年の春から日本のバラエティショップなどでも販売開始していることも、 いま注目を集めている理由の1つであり、バラエティショップをはじめ、続々と店舗展開を拡大しています。
ブルーとピンクを基調としたポップな外観と内装であり、店内は3フロアあり、1、2階でメイクアイテム、 3階はグッズ販売コーナーや写真映えするテラスがあるなど、どこもかしこも映えスポットになっています。
全フロアでコスメを自由に手に取って使えるため、テクスチャーや発色、持ちの良さまでじっくり試す事が できるようになっています。豊富な商品ラインナップや限定アイテム、充実したテスター環境など、 コスメ好きにはたまらない魅力が詰まった店舗となっていました。
ここで、調査メンバーがこの店舗でときめいた点をご紹介させていただきます！
この店舗は、壁面や装飾が曲線を描いた造形が多く、空間にやさしい動きを感じたり、ピンクやラベンダー、コーラルなど“柔らかくて女の子らしい”トーンをベースにしたものが多く「コスメそのものが アートオブジェのように映える」ことを意識した構成となっていて、商品が単なる消費財ではなくビジュアル体験の一部として成立していたことがわかりました。
新大久保のコスメショップを調査
どこの店舗も目を引くのは、各店舗ごとに工夫を凝らしたポップアップ風のディスプレイでした。 新大久保のコスメショップは、「fwee agit tokyo」の作りと似ており、単なる小売店ではなく体験型空間にもなっていました。
「手に取る→試す→撮る→シェアする」この一連の行動がスムーズにできるよう、 照明、棚の高さ、ミラー、POP、導線など、すべてがデザインされています。 だからこそ、「ちょっと見るだけ」のつもりが、つい長居してしまう。そんな不思議な魅力があると思います…
実際に新大久保に足を運んでみて感じたこと
新大久保は“リアルな韓国コスメ体験”の場
ECサイトでは得られない、「実際に手にとって、試して、比べられる」という体験。
それが新大久保の最大の強みだと感じました。
実際に調査をしてみたところ、Z世代の購買行動には商品を購入するまでの過程にある、体験も重要であるとわかりました。
買うだけでなく、「買うプロセス自体を楽しむ」傾向が強く、友達と一緒に使うことを想定して 「シェア買い」する様子や、「このパッケージ可愛くない？インスタに載せようよ」などと、ビジュアル重視で 選ぶ姿も見受けられました。
また、販売員との距離感も特徴的でした。Z世代は「自分で調べる」ことを前提としながらも、現場でのちょっとした会話を大切にしていました。たとえば「この色、ブルベにも合いますか？」という 質問を投げかけ、即答してくれたスタッフに対しては、感謝の言葉とともに購入する姿が印象的でした。
新大久保では情報の取得、価値観の共有、買い物という行動がSNSと連動し、買い物＝情報収集＋体験＋記録（SNS）であり、店舗はそれを成立させる「メディア」としての機能があると思います。
Z世代を理解するには、Z世代の“行動の背景”に目を向ける必要があり、新大久保の賑わいの中には、そのヒントがいくつも散りばめられている事が今回の調査でわかりました。
Z世代である調査メンバーに、今回の調査を通して、
購入した商品や気になった点を紹介してもらいました！
さいごに
今回は新大久保のコスメショップを中心にZ世代の購買行動についてご紹介させていただきました！
Z世代である調査メンバーならではの視点で様々な発見ができたと思います。
みなさんも新大久保を訪れた際には、ぜひ「fwee agit tokyo（フィーアジト東京）」に訪れてみてください。
それでは次回のトレンド・アイコラムもお楽しみに！
企画開発部
デザインチーム（西日本・東日本）
